Le « Mom Test » est un livre bienvenu pour tout élève de Steve Blank et de son modèle du « Customer Development » : valider des hypothèses pour lancer sa startup en explorant l’existence de clients et d’un marché, certes. Mais comment concrètement aborder cette phase délicate quand on n’est pas un spécialiste ?

L’auteur Rob Fitzpatrick dit avoir fait face de multiples fois à cette situation et donne d’excellents conseils notamment sur la manière de mener les premiers entretiens et d’en tirer des informations pertinentes. C’est, je crois, la qualité principale et assez rare finalement de ce livre. A lire absolument quand on se sent démuni sur le sujet et plus encore si on ne croit pas avoir besoin de conseils !

C’est un petit livre de 122 pages dont je conseille vraiment la lecture. En voici quelques extraits (de la version anglaise, rapidement traduite) en espérant vous convaincre :

Chaque question que nous posons comporte la possibilité très réelle de biaiser la personne à qui nous parlons et de rendre tout l’exercice inutile (page 3)

Et j’ajoute une affirmation forte de Steve Blank : Parler aux clients est difficile.

La mesure de l’utilité d’une première conversation client est de savoir si elle nous donne des faits concrets sur la vie et la vision du monde de nos clients. (Page 12)

Le Mom Test :
1. Parlez de leur vie plutôt que de votre idée
2. Renseignez-vous sur des spécificités du passé plutôt que sur des génériques ou des opinions sur l’avenir
3. Parlez moins et écoutez plus (Page 13)

Blank parle d’une journée dans la vie de votre client. Vous devez comprendre les actions et les interactions, qui fait, qui décide, qui paie.

Voici une liste selon l’auteur de bonnes et mauvaises questions :
« Pensez-vous que c’est une bonne idée ? »
« Achèteriez-vous un produit qui a fait X ? »
« Combien paieriez-vous pour X ? »
« Que ferait le produit de vos rêves ? »
« Pourquoi vous dérangez-vous ? »
« Quelles sont les implications de cela ? »
« Parlez-moi de la dernière fois que cela s’est produit. »
« Parlez-moi de votre flux de travail. »
« Qu’avez-vous essayé d’autre ? »
« Payeriez-vous X pour un produit qui a fait Y ? »
« Comment gérez-vous cela maintenant ? »
« D’où vient l’argent ? »
« À qui d’autre devrais-je parler ? »
« Y a-t-il autre chose que j’aurais dû demander ? »
à la page 15 et l’auteur vous laisse réfléchir à leur pertinence avant de donner son point de vue dans la suite.

Ce que vous devriez avoir à l’esprit est donné à la page 22 : « Ils possèdent le problème, vous possédez la solution. » Et c’est tellement vrai, comme l’ont mentionné Henry Ford ou Steve Jobs, que les clients ne savent pas ce qu’ils veulent !

Donc (page 49), lors de l’interview, « Commencez large et ne zoomez pas avant d’avoir trouvé un signal, à la fois avec l’ensemble de votre entreprise et à chaque conversation. »

Comment commencer ?

Dans son livre sur le développement de la clientèle, Les 4 étapes vers l’ épiphanie, Steve Blank résout ce problème en recommandant 3 réunions distinctes :
la première sur le client et son problème ;
la seconde sur votre solution ;
et la troisième pour vendre un produit.
En séparant les réunions, vous évitez le zoom prématuré et les biais de vos idées. Dans la pratique, cependant, je trouve à la fois difficile et inefficace de les mettre en place. Le coût en temps d’une réunion d’une heure est de plus de 4 heures une fois que vous avez pris en compte la danse du calendrier, les déplacements et la révision.

Si la solution n’est pas une série de 3 réunions, qu’est-ce que c’est ? Vous avez peut-être remarqué une tendance dans les exemples de conversation que nous avons vus jusqu’à présent : rester décontracté. (Page 56)

Règle de base : apprendre à propos d’un client et de ses problèmes fonctionne mieux lors d’une discussion rapide et informelle qu’une longue réunion formelle.

Avancer

Ensuite, vous devez délivrer (page 62): « Lorsque vous ne parvenez pas à avancer, vous vous retrouvez avec des prospects zombies: des clients potentiels (ou des investisseurs) qui continuent à dire des choses positives, mais qui ne semblent jamais signer un chèque. »

Règle de base : des « clients » qui restent sympathiques mais qui ne vont jamais acheter sont une source particulièrement dangereuse de signaux mixtes.

Idéalement, vous devriez trouver un champion en tant que premier client. Page 73: « Steve Blank les appelle les earlyvangelists (les premiers évangélistes). Dans le monde des logiciels d’entreprise, ce sont les personnes qui :
• Ont un problème
• Savent qu’elles ont un problème
• Ont le budget pour résoudre le problème
• Ont déjà concocté leur propre solution de fortune »

Bien sûr, pour poser des questions, vous devez organiser des conversations. C’est le sujet du chapitre 6…

Un court extrait : « Le format cadre que j’aime comporte 5 éléments clés.
1. Vous êtes un entrepreneur essayant de résoudre l’horrible problème X, expliquant votre merveilleuse vision Y, ou de corriger l’industrie stagnante Z. Ne parlez pas de votre idée.
2. Définissez les attentes en mentionnant à quel stade vous en êtes et, si c’est vrai, que vous n’avez rien à vendre.
3. Montrez vos faiblesses et donnez-leur une chance d’aider en mentionnant votre problème spécifique pour lequel vous cherchez des réponses. Cela permettra de clarifier que vous n’êtes pas une perte de temps.
4. Mettez-les sur un piédestal en montrant à quel point ils peuvent, en particulier, aider.
5. Demandez de l’aide. »

Règle de base : continuez à avoir des conversations jusqu’à ce que vous n’appreniez plus de choses nouvelles.

Ensuite, vous devrez vous concentrer en effectuant une segmentation et un découpage des clients. Ceci est le chapitre 7.

Règle de base : les bons segments de clientèle sont une paire qui-où. Si vous ne savez pas où trouver vos clients, continuez à découper votre segment en plus petits morceaux jusqu’à ce que vous le fassiez.

Le process

Évitez de créer (ou d’être) le goulot d’étranglement. Pour ce faire, le client et l’apprentissage doivent être partagés avec toute l’équipe fondatrice, rapidement et fidèlement.

Cela repose sur de bonnes notes et un peu de travail avant et après la réunion. Tous les membres de l’équipe qui prennent des décisions importantes (y compris des décisions techniques) doivent assister à au moins certaines des réunions.

Les techniciens n’ont pas besoin d’aller à toutes les réunions, mais vous en apprendrez tous énormément en écoutant de temps à autre les réactions des clients. Vous pourrez également vous entraider à détecter et à corriger vos erreurs et préjugés de conversation. (Page 99)

Le nombre de participants côté startup ? 2 est idéal, 1 ne suffit pas pour prendre des notes et éviter les biais, plus c’est compliqué.

Conclusion

Je pose toujours des questions stupides tout le temps. Vous aussi. Ne vous en faites pas. En fait, hier encore, j’ai foiré une réunion particulièrement importante en passant en mode pitch (c’était hier au moment de [ma] rédaction… j’espère plus au moment de [votre] lecture). (Page 112)

avec une belle citation finale: « Avoir un processus est précieux, mais ne restez pas coincé. Parfois, vous pouvez simplement décrocher le téléphone et défaire le nœud. » (Page 113)

PS: je trouve en définitive ce livre plus intéressant que Lean Startup de Eric Ries et voici la raison de mon scepticisme.

PS2: merci à Laurent et Monica pour m’avoir conseillé la lecture de ce petit bijou !